Uno dei problemi più sentiti dai produttori italiani (specialmente quelli operanti nel settore “Luxury Items”) rimane quello di “difendere i propri prodotti dalle politiche incontrollate di svendita (sale) poste in essere dai retailers americani. Uno strumento impiegato dalle società per proteggere l’integrità del proprio portafoglio prodotti dai “super-sale” è la predisposizione di una politica sui prezzi di rivendita (retail price policy): un produttore fissa i prezzi di rivendita dei propri prodotti e fornisce una forbice ai potenziali rivenditori quanto alla dimensione degli sconti applicabili. Il problema collegato a questo strumento è la facilità con cui esso può ricadere nella fattispecie delle intese verticali vietate ai sensi della disciplina sulla concorrenza Europea.

Le società italiane che puntano a fare affari negli Stati Uniti, tuttavia, devono essere consapevoli di differenze sostanziali tra la disciplina anticoncorrenziale europea e americana quanto alla determinazione dei prezzi di rivendita. Al contrario dell’Europa, i produttori che vendono negli Stati Uniti possono giustificare le proprie strategie di gestione dei prezzi fino al momento della vendita del proprio prodotto, ad esempio implementando una politica di prezzo ai sensi della c.d. dottrina “Colgate[1]. La dottrina Colgate conferisce ai produttori il diritto unilaterale di stabilire una politica di applicazione dei prezzi e la facoltà di rifiutare di condurre affari con un rivenditore che non voglia seguirla o che si discosti da essa.

Una forma di politica Colgate che ha preso piede negli Stati Uniti è la c.d. Unilateral Minimum Advertised Pricing (“UMAP”). La politica UMAP, come suggerisce il nome, è una politica unilaterale che permette al produttore di imporre ai rivenditori di adottare un prezzo minimo sui prodotti come pubblicizzati (“advertised prices”). Tramite una politica UMAP, un produttore distribuisce la propria lista di Minimum Advertised Price – MAP – ad un rivenditore, il quale deve conformarsi al MAP così come mostrato su stampe, internet e altri strumenti pubblicitari. Il rivenditore resta libero di definire il prezzo che desidera; tuttavia, se il MAP viene violato, il produttore può unilateralmente applicare al rivenditore le restrizioni stabilite nella propria UMAP. Tipicamente, le restrizioni possono comprendere: (i) la sospensione della consegna dei prodotti al rivenditore per un periodo definito; (ii) la sospensione permanente della consegna di prodotti al rivenditore; o (iii) il rifiuto di continuare a condurre affari con il rivenditore.

Le politiche UMAP sono state usate negli Stati Uniti per molti anni e si sono dimostrate efficaci nel regolare le politiche sui prezzi dei produttori e migliorare i rapporti tra producers and retailers. Queste politiche hanno inoltre il pregio di mantenere il buon nome, la reputazione e l’immagine di un marchio, oltre che a fornire certezza sul prezzo di un prodotto. Adottare una politica di prezzi di rivendita Colgate non è una pratica esente da rischi in quanto è relativamente semplice superare il limite tra condotta lecita ed illecita; per tale ragione è fondamentale, prima di adottare una politica simile, consultarsi con un legale Americano specializzato in diritto della concorrenza.

[1] La dottrina “Colgate” è stata elaborata nel caso U.S. v. Colgate & Co. (250 U.S. 300(1919). In U.S. v. Colgate & Co., la Corte Suprema degli Stati Uniti ha rilevato che una società ha il potere di decidere con chi fare affari. Conseguentemente, secondo quella che è poi diventata la dottrina “Colgate”, una società può unilateralmente e legittimamente smettere di fare affari con una società senza incorrere in una violazione del diritto della concorrenza (antitrust) statunitense.